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孫選中:把控直銷本質,監管才能更加有效

時間:2019-03-07 16:16來源:候普傳媒 作者:候普傳媒 點擊:
多層次直銷模式一直以來都是中國直銷業內討論頗多的話題。在社會大眾看來,多層次等同于傳銷;在直銷從業者看來,多層次是直銷的精髓與魅力所在;在我國法規

【直報網北京3月7日訊】(候普傳媒)多層次直銷模式一直以來都是中國直銷業內討論頗多的話題。在社會大眾看來,多層次等同于傳銷;在直銷從業者看來,多層次是直銷的精髓與魅力所在;在我國法規上,多層次根據是否以銷售產品為主劃分,而有不同的定性……看法眾多,有誤解有正解,不一而足。

那么究竟多層次是什么?多層次與直銷、傳銷有何關系?為什么多層次會為社會所詬病,而又受到直銷人的青睞?國家對于多層次是如何監管的?圍繞著多層次的相關問題,候普傳媒《直銷》雜志編輯部主任陳建專門采訪了中國政法大學法商管理研究中心主任、教授、博士生導師孫選中先生,一探多層次的究竟。

中國政法大學法商管理研究中心主任、教授、博士生導師孫選中

候普傳媒:中國禁止多層次直銷的歷史緣由是什么?

孫選中:企業營銷中的直銷模式是舶來品,在中國幾起幾落,在1998年被政府頒布的相關規定“一刀切”。后來中國加入WTO時承諾,要按照市場機制和市場經濟的相應規則,逐步加大市場機制,直銷作為一種特定而有效的市場交易銷售方式重新在中國得到認可。

在這樣的背景下,政府開始《直銷管理條例》的研究和制定,最終選擇了單層次直銷的模式。這個選擇是多種因素促成的:一是中國政府要履行加入WTO的承諾,逐步放開直銷;二是中國政府在制定一項政策時,需要考慮整個社會的發展,當時中國最重要的政策指導是社會穩定。因而直銷,我們既要做,但是必須要考慮社會穩定,不要產生失控,導致社會問題。在這樣的背景下,政府就選擇了容易控制、利于監管的單層次直銷模式。

另外,多層次直銷容易形成一個無限大的組織,甚至容易導致群體性事件,這對中國的管理體制來說存在風險,這也可能是當時政府選擇禁止多層次直銷的一些考慮。

候普傳媒:多層次直銷的本質是什么?

孫選中:我曾經從營銷學的角度闡述什么是直銷,為什么會產生直銷。從本質而言,直銷是一種去中間商的銷售方式,既可以是單層次,也可以是多層次。

直銷從本質上看就是去中間商的營銷方式。傳統銷售的中間商是一層一層的,比如總代理、區域代理、經銷商、零售商等等。從理論上講,經濟活動由生產、流通和消費三部分組成,從生產到流通再到消費的過程就是傳統經濟活動的一個完整的鏈條。但是后來很多企業發現不通過企業之外的銷售機構,而是通過招聘銷售員,成立專門的銷售部直接銷售產品給用戶,這樣既可以直接得到用戶的反饋,又有利于企業及時調整經營策略,這樣的方式更有效率,這種方式在營銷里實際上就是通常說的直銷。

之后,企業又發現了一種更好的方式,把銷售環節的產品銷售工作交給消費者,這種方式不用雇傭專門的銷售員,成本更低。安利應該是最早使用這種不雇傭固定銷售人員,讓消費者成為銷售員的銷售方式。也就是消費者既使用產品,也在分享過程中銷售產品,同時為了鼓勵消費者積極分享,制定了專門的報酬制度。報酬制度讓消費者積極性更高,并產生專門從事這項工作的人員,也就是直銷員。

當形成一套制度后,直銷就成為了一種獨特的模式,也就激勵了很多人以此為業。當安利在上個世紀70年代遭到美國政府起訴并最終打贏官司后,直銷模式的合法性得到確立。安利的勝訴,讓多層次直銷在全球興盛起來。所以,最簡單的說法就是直銷是一種不通過中間商的銷售,也就是說,不通過中間商的單層次銷售是直銷,不通過中間商的多層次銷售也是直銷。

我國2005年頒布的《直銷管理條例》開始就只選擇了直銷的一種方式,即單層次的方式,而多層次直銷的方式我們沒有放開,但這并不意味著它不是直銷,也不意味著這種模式就是壞模式,只是當時我們認為這種方式不成熟,控制力還達不到,因此沒有選擇。

從本質上來說,多層次只是銷售的形式,或者說是一種營銷的工具。

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