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論A直銷企業聲譽風險影響因素及管控建議

時間:2019-02-22 12:45來源:直銷委 作者:武闖 點擊:
聲譽風險具有識別難度大、評估困難、危害全局的特征,是現代企業風險管理當中尚未引起普遍重視的薄弱環節,也是需要加強管理的重要風險之一。

【直報網北京2月22日訊】(直銷委)武闖先生近日撰寫文章指出:聲譽風險具有識別難度大、評估困難、危害全局的特征,是現代企業風險管理當中尚未引起普遍重視的薄弱環節,也是需要加強管理的重要風險之一。近年來,我國直銷企業蓬勃發展的同時負面事件頻發,這為此類企業的聲譽風險管理敲響警鐘,直銷企業應加強對聲譽風險管理的重視,積極構建并完善聲譽風險管理機制,提高聲譽風險防范能力。目前國內外有關聲譽風險的研究尚不成熟,已有研究較多集中于金融行業聲譽風險測度與防范,有關直銷企業的聲譽風險管理研究十分匱乏。文章借鑒相關研究經驗,針對A直銷企業具體情況,構建聲譽風險評價指標體系并進行實證研究,指出該公司的顧客滿意度、訴訟案件發生率和負面輿論發生率對聲譽風險的影響顯著,并針對這一結果提出管控建議,希望優化A直銷企業的聲譽風險管理能力,提高公司經營的穩健程度和風險抵御能力。

關鍵詞:聲譽風險 聲譽指標體系 A直銷企業

一、導言

1.1 研究背景

我國人口基數龐大,居民保健品需求較高,保健品行業已有20余年發展歷史,如今已成為年銷售額高達數億美元的巨大產業體系。目前,我國國內保健品市場正在朝向國際化發展。伴隨居民消費水平及健康保健意識不斷提升,國內保健品市場空間十分龐大。目前,保健品市場上的行業格局尚未完全形成,市場開發不充分,未來一段時間,我國保健品市場仍然持續高速發展。根據中國商情報,2019年我國保健品市場規模將達到1800億元,意味著未來市場規模仍然有很大增長空間。

毋庸置疑,我國保健品行業正處于快速發展時期,而短期內高速發展意味著風險防范容易出現漏洞,尤其在保健品營銷過程中因夸大產品功效、不當營銷方式而帶來的聲譽風險,對保健品企業負面影響十分明顯。2018年以來,我國保健品行業因聲譽風險頻頻現于輿論風波當中,例如鴻茅藥酒事件、權健風波以及無限極爭議,此類事件多以保健品企業營銷方式爭議為起因,而后波及到企業產品質量,整個事件當中企業因聲譽受損而蒙受巨額損失。盡管目前此類爭議尚無定論,但是企業已因負面輿論導致品牌形象嚴重受損,甚至因此難以持續經營。相比于其他行業而言,直銷行業的聲譽風險更為集中,如若管理不當極容易造成不可挽回的嚴重后果,因而直銷企業應當加強對聲譽風險的管理意識,建立科學的評價體系和管理手段降低風險。

對于直銷企業而言,加強聲譽風險識別分析和管理將有助于降低因負面輿論帶來的聲譽受損及損失。但是目前,國內外有關聲譽風險的研究較少,且聲譽風險指標體系及度量標準具有較大難度,尤其國內,有關聲譽風險管理的研究起步較晚,許多企業對聲譽風險管理并不重視,管理方法也不夠成熟。基于此,本文以我國直銷企業中較具代表性的企業——A公司作為案例對象,結合該公司情況對保健產品的聲譽風險內容、影響因素以及聲譽風險的度量來進行分析。文章通過多種方法對A公司的聲譽風險進行識別分析和度量,并有條理的指出其現存主要風險,以及對應的應對措施。

1.2 研究目的和意義

通過本文系統深入的分析研究,希望能夠促使我國直銷企業重視聲譽風險,構建聲譽風險的管理意識,提高聲譽風險的管理能力。

本文的研究意義包含理論和實踐兩方面。一方面,理論上有助于完善聲譽風險管理方面的研究,健全聲譽風險評價體系。目前國內外有關聲譽風險的研究較少,系統性的理論體系和評價指標尚未完全成熟,且較多的集中于金融領域,聲譽風險管理在企業中的相關研究十分少見,不僅如此,國內有關聲譽風險的研究更為匱乏,且大多借鑒國外已有研究思路。本文的研究有助于豐富我國對聲譽風險相關研究,通過提供更廣的研究視角,引起學術研究中對聲譽風險管理的重視,促進聲譽風險管理理論體系的不斷完善,同時引導建立具有應用性的聲譽風險評價體系。

另一方面,有助于為A直銷公司的聲譽風險防范提供指導。本文通過引入非金融企業案例來分析聲譽風險的影響因素,結合案例,明確對A直銷公司聲譽風險產生影響的主要因素,這為該公司深入了解自身聲譽風險水平、所面臨挑戰以及管理著手點提供了非常好的支持證據,有助于該公司進一步深入分析自身聲譽風險管理影響機理,這為提升該公司聲譽風險管理能力提供了良好的借鑒思路,有利于公司把握聲譽風險管理重點,提前做好管理工作安排,對提升A直銷公司聲譽風險管理水平,具有重要的現實意義。

1.3 研究思路

本文主要圍繞A公司的聲譽風險進行研究。全文由五部分構成,其中:

第一部分為全文概述,提綱挈領,介紹文章的研究背景、研發方法等。

第二部分為相關概念與文獻綜述,對本文所涉及到的主要概念以及有關聲譽風險的文獻研究現狀進行闡述。

第三部分為A直銷公司聲譽風險分析,借助風險管理課程所學習的方法,針對該公司構建聲譽風險評價體系,進行實證研究。

第四部分為A公司聲譽風險管控措施,根據實證結果,針對對該公司聲譽風險影響因素較大的幾個重點問題,提出針對性的應對措施。

第五部分為結論,總結全文。

1.4 研究方法

案例分析法。本文以A公司為案例,針對其所具有的特殊聲譽影響因素,構建聲譽風險評價體系,進行深入的聲譽風險分析并提出解決對策。

調查問卷法。通過給A公司管理人員發放問卷,借助專家評分法來對該公司各類聲譽影響因素進行分析,用于評價不同因素對其聲譽風險的作用程度。

實證分析法。文章構建模糊綜合評價模型,結合問卷調查數據,對A公司聲譽風險進行實證,判斷該公司聲譽風險管理的薄弱之處,并提供借鑒對策。

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