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孫海峰:客戶關系,關系營銷與品牌建設

時間:2018-09-06 12:47來源:孫海峰 作者:孫海峰 點擊:
英語中Brand來源于北歐語系中的Brandr意思是烙印to burn,后被營銷理論所引用成為今天的Brand,代表企業在市場經營過程中的識別標志,用來長期區別于競爭對手,幫助消費者辨別產品來源

新營銷模式與品牌建設

【直報網北京9月6日訊】(孫海峰)英語中Brand來源于北歐語系中的Brandr意思是烙印to burn,后被營銷理論所引用成為今天的Brand,代表企業在市場經營過程中的識別標志,用來長期區別于競爭對手,幫助消費者辨別產品來源。

而人們對客戶關系管理(CRM)的認識,也隨著對以客戶為中心市場經營理念的創新而不斷的演變和發展。客戶關系管理的定義層出不窮,目前的核心理解是指企業透過選擇和管理客戶達到企業最大的長期價值,其基本建設內容主要為客戶數據庫管理,呼叫中心以及圍繞二者的軟硬件設施等。這里闡述這兩者的定義不是要對他們的定義進行庖丁解牛,而是試圖通過對它們最為普遍的認知,探討客戶關系管理對品牌建設的作用能力。

我們知道,無論是品牌還是客戶關系管理,都是為了企業經營目的,而企業的經營目的又分為短期效益(銷售)和長期的可持續發展(品牌)兩方面,面對這樣兩個都非常關鍵的經營問題,以往的營銷理論很難同時兼顧企業對二者的需求,這也導致了大多中小企業在面臨生存問題時放棄了企業已有的戰略規劃;而大企業為了長久的布局也不得不在一段時間內用犧牲效益來換取發展。

在這種兩難的處境下,關系營銷成為越來越受到人們關注的整合營銷方式,其內容就是把企業營銷活動看成是企業與消費者發生互動作用的過程,其核心是建立和發展與這些消費者良好的關系。與以往只注重吸引新顧客、達成一次性交易的“交易營銷”相比,“關系營銷”更注重保留客戶,并與客戶建立長期穩定的關系,使客戶成為一個企業穩定發展的消費群體,在完成企業短期效益的同時,積累企業的長期客戶群體,并通過一定的營銷手段擴大用戶群體的消費頻率,既可以滿足短期效益需求,也可以兼顧企業的長期品牌戰略布局。

關系營銷可以對企業效益和品牌建設都具有巨大的推動作用,而實現卓有成效的關系營銷需要與消費者具有良好的互動能力,這種良好的互動機制應該是以健全的,高質量的客戶關系管理系統為依托的。數據庫查詢,呼叫中心,客戶服務人員標準化服務流程等等,都是這種依托的具體體現。而傳統以信息交流、問答的客戶關系管理只有上升到關系營銷的范疇,才能夠發揮出客戶關系管理對企業效益和品牌建設的溢價能力。

脫離關系營銷的客戶關系管理會使得客戶管理形式大于內容,功能大于價值。畢竟提升企業銷售能力和品牌建設能力才是企業客戶關系管理的最終目的,才能突破目前很多企業,僅僅將客戶服務作為企業與客戶矛盾以及危機處理場所的狹隘功能定位。

在與消費者互動,通過管理自己的消費者而達到企業經營目的的“新客戶營銷”范疇下,客戶關系管理系統是基礎設施,是相對靜態和被動的,投資方在企業,受益方在消費者,建設是相對容易的;關系營銷是客戶關系管理系統的升華,對企業來講是動態的、主動的消費者溝通,投資方在消費者受益方在企業。

品牌作為企業長期戰略規劃成功的體現,在新的營銷環境下將很大程度受益于企業與消費者互動的成敗,只有將與消費者互動的形式上升到關系營銷的層面,才能發揮企業品牌建設和效益創造的主觀能動性,最大程度發揮客戶關系管理系統的營銷價值。

美國運通公司在實施關系營銷的過程中,就通過關系營銷的特點,根據“成員帶動成員”計劃擴展自己的網絡系統,使消費者成為運通的品牌大使,在消費產品的同時成為運通品牌的傳播人員。在這一活動中,原有持卡專利號如介紹新的成員加入美國運通卡的行列,不但可以得到一份禮物,還可享有公司為他們準備的很多優惠服務。這樣企業不但得到了短期業務的提升,也促進了品牌建立和客戶群體的擴大,這種關系營銷的成功也歸功于企業健全的軟硬件客戶關系管理系統的支持,讓已有客戶關系管理系統得到了巨大的營銷價值。

根據日本INFO-PLANT發布的調查報告表明, 35%的用戶購買行為受到親人的影響,17%的網民受到網絡上社區傳播的影響……從這樣的數據我們大膽的說一句,卓有成效的客戶關系管理實質上就是一種關系營銷,而成功的關系營銷就是一場企業品牌的塑造過程,是企業對自身客戶關系溢價的實現。

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