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星巴克“貓爪杯”里藏了什么營銷秘密

時間:2019-02-28 09:44來源:北京商報 作者:北京商報 點擊:
星巴克的杯子從來都不只是用來喝咖啡的。一場“圣杯戰爭”,有人凌晨排隊,有人大打出手,“貓爪杯”里的風暴不僅是有趣

【直報網北京2月28日訊】(北京商報)星巴克的杯子從來都不只是用來喝咖啡的。一場“圣杯戰爭”,有人凌晨排隊,有人大打出手,“貓爪杯”里的風暴不僅是有趣而貴人氣爆款,也是被人們津津樂道的星巴克高產副業。在大本營美國市場,星巴克面臨“小而美”的競爭對手;在被寄予厚望的中國市場,如何突破增長瓶頸,星巴克苦下功夫的營銷可不止一個杯子這么簡單。

常規操作的爆款

兩天前, 星巴克咖啡在其官方微博“星巴克中國”中發布了一條關于“貓爪杯”的新動態,稱“貓爪杯補貨正在加緊安排,即將登陸天貓星巴克官方旗艦店,售價和這次補貨的心意一樣,始終不變”。

這款原價199元的貓爪杯,在淘寶和二手交易平臺上被炒到了600多元。緊隨而來的就是各色的淘寶代購。北京商報記者發現,買不到的“海外限定版”在淘寶上一搜便有。在星巴克的死忠粉眼中,購買收集星巴克每個系列的杯子已經成為一種收藏習慣。中國食品產業分析師朱丹蓬指出,“星巴克這次貓爪杯的熱搜也能為星巴克帶來一部分新粉,這些熱度也能鞏固星巴克粉絲對其品牌的關注度”。

貓爪杯的火熱離不開抖音,而星巴克的營銷手段一直都有社交媒體的身影,星巴克的強互動性與及時反饋是它的巨大優勢。2016年11月美國總統大選期間星巴克推出了綠色咖啡杯,公司稱其為團結的符號,這給星巴克帶來了流量。搜索推特發現,在社交網絡上吐槽星巴克工作人員寫錯名字的比比皆是。靠著惡搞星巴克杯子的LOGO,將星巴克的LOGO涂鴉上傳到推特也是美國年輕人的流行。網上還出現了專門匯集吐槽星巴克照片的Tumblr賬號和Facebook頁面,Facebook的賬號為“當星巴克把你的名字寫錯”。

“爆款”之于星巴克更像常規動作。事實上,每逢櫻花季星巴克都會上架一批主題杯子,有其品牌加持,基本每年都會掀起一陣“采購熱潮”。星巴克的杯子生意大概可以分為兩種,一種是隨著咖啡附帶贈送的紙杯,這種杯子大多為非賣品;另一種是專門單獨售賣的杯子,有馬克杯、隨性杯、保溫杯等。溯源“星式”杯子經濟,要從紙杯開始。而媒體熱衷報道的話題顯然不止紙杯這么簡單。數據顯示,每到圣誕假日季,星巴克的銷售數字都會格外好看。雖然不能把成績完全歸功于圣誕限量紙杯,但它對銷量的提振作用絕對不可小視。

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